支付宝正在加速从“移动支付系统”冲刺向“带货玩家”。

“宇宙的尽头是直播带货”，这句调侃在商业故事中屡屡成为现实。这一次，躬身入局的是手握超过10亿用户的支付宝。巨大的用户量和变现可能摆在眼前，支付宝正在加速从“移动支付系统”冲刺向“带货玩家”。

(资料图)

“去年支付宝的直播内容以内容型的慢直播为主，从今年年初开始，支付宝开始引进了一系列经营类型的直播间，尝试直播带货。”8月17日，支付宝合作伙伴大会在杭州举行，支付宝直播产品负责人祝勤玫向合作伙伴们隆重介绍了支付宝直播带货的成果和未来计划，支付宝的“带货”野心也正式摆到了大众眼前。同时，支付宝也发布了支付宝国际版。

打开支付宝底部第三个tab“生活”中的直播频道，忙碌激情的主播、热闹的红包雨、直播间下方的“小蓝车”购物链接以及各类的优惠券等，与淘宝直播间并无二致。第一财经记者查看中国黄金旗舰店的支付宝直播间，数据显示，4.7万人看过了该场直播，点击链接购买则将跳转到中国黄金旗舰店支付宝小程序内的产品链接进行下单，在支付宝内完成购买链路。

“我们发现支付宝上的用户基于支付宝本身的一些产品特征跟属性，天然会对我们的直播间有非常高的信任感，更愿意在我们的直播间产生高的消费，特别是在黄金、3C数码、大小家电这些高客单的品类上形成转换。”祝勤玫表示，从数据表现来看，支付宝直播间交易用户的客单价可以达到行业平均水平的2-3倍。

祝勤玫透露，目前已有19大行业商家在支付宝开播，最近三个月支付宝新增了26个超百万销量直播间。

从内容直播到带货直播的跨越并不容易，“产品”是否具有竞争力、主播是否具有吸引力等问题都将影响着支付宝直播带货的发展前景。支付宝合作伙伴大会上，围绕直播带货，支付宝发布了两项计划。“爆品计划”瞄准了“人货场”中的货品问题，引导商户上报其有竞争力的货品，通过运营小二筛选的产品将得到支付宝的直播流量扶持和价格补贴。

同时，支付宝还上线了达人代播选品中心——“带货宝”，支付宝希望通过引入自己的达人生态帮助商家带货，打造一个支付宝直播的选品中心，商家可以通过设置推广计划后将货品上报货品池，达人从经过官方筛选的货品池中选择有意向“带货”的产品，挂进自己的直播间销售，由支付宝进行佣金的自动化结算和分账。

某种程度上，这算得上支付宝直播在产品影响力和主播体系不完善下的无奈之举，一个无法回避的问题是，尽管支付宝有着超过10亿的用户量，但作为支付工具诞生的支付宝在用户时长上的数字并不乐观，支付宝建立其直播带货差异化优势的难度也不小。

“我们的支付宝官方直播间，作为我们第一个类达人模式的直播间，到目前为止开播20余场，为100多个商户带去了350个货品的新交易增量。在我们夏促周期里面，我们的官方直播间首次突破了单场300万成交的一个大关，夏促最高的客单价达到了3000元。”祝勤玫表示。

这对刚刚出发的支付宝带货来说算得上不错的数据，但从直播的行业规模来看，支付宝直播显然仍在探索期，能否通过支付宝整合资源、打通运营公私域流量的努力撬动用户，使更多用户习惯在支付宝“直播购物”，仍然值得观望。

不过，对商家来说，支付宝直播带货有着离支付端更“近”的优势，商家通过支付宝运营的“商家粉丝群”等私域流量池有着用户更加精准、转化率更高的可能性。

自去年宣布加大助力商家数字化经营以来，支付宝向商家开放的小程序、直播等产品和频道，瞄准的正是将公域流量转向私域流量，降低商家经营成本的生意。蚂蚁集团副总裁、支付宝数字商业事业部总经理何勇明在支付宝合作伙伴大会上表示，过去一年，支付宝活跃小程序数增长119%，商家经营成交额增长79%。

同时，支付宝也在本次合作伙伴大会上推出了商业推广平台——灯火，标志着支付宝公域流量的商业化进入全新阶段。无论是支付宝的小程序还是直播带货，都在面临着全新的挑战和机会。能否让更多商家赚到更多钱关系着支付宝公域流量的商业化能走多远。

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